هماهنگی کانال توزیع چندگانه و تأثیر آن بر عملکرد عرضه‎کنندگان در صنعت الکترونیک با رویکرد نظریۀ مبادلۀ اجتماعی

امروزه شرکت‎های زیادی در سراسر جهان از کانال‎های توزیع چندگانه، مانند نیروی فروش خود، پُست مستقیم/کاتالوگ، اینترنت و شبکه‎های پخش تلفنی و مانند آن، برای ارائۀ کالا و خدمات به مشتریان خود بهره می­جویند. کانال توزیع چندگانه با وجود داشتن مزایا، چالش‎های متعددی چون بروز تضاد و تعارض، تخصیص محصول و سواری مجانی برخی اعضا را نیز به‎دنبال دارد.هدف این پژوهش، بررسی هماهنگی کانال توزیع چندگانه و تأثیر آن بر عملکرد عرضه‎کننده با رویکرد مبادلۀ اجتماعی است. جامعۀ آماری این پژوهش، عرضه‎کنندگان قطعات الکترونیکیِ تهران است که 247 نفر از مدیران بازاریابی و فروش برای نمونۀ آماری انتخاب شده‎اند. داده‎های پژوهش با استفاده از پرسش‎نامه گردآوری شدند و تحلیل داده‎ها با کمک از روش مدل‎سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته‎ها نشان می­دهند مؤلفه‎های اجتماعی، مانند اعتماد و تعهد، موجب هماهنگی کانال توزیع چندگانه و ارتقای عملکرد عرضه‎کننده می‎شود و با افزایش عدم اطمینان محیطی، اثرگذاری مؤلفه‎های اعتماد و تعهد در افزایش عملکرد عرضه‎کنندگان بیشتر می‎شود.